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揭秘索象全鏈路營銷方法論:三大原則、四大連接

發布時間:2020-09-08 熱度:236 來源:

  移動互聯網的快速發展讓媒介格局越來越碎片化,“整合營銷”也面臨著尷尬處境:用戶觸媒越來越碎片,Questmobile數據顯示,2020年3月用戶使用時長被短視頻、即時通訊、效率辦公、瀏覽器、電商等眾多模塊瓜分,想要吸引用戶的注意力變得越來越難;獲客成本持續上漲,如WPP的數據顯示,電商廣告投放CPM成本從2015年的35元劇增到2018年的100元。雖然每個企業、品牌都想著把媒介整合在一起覆蓋更多的消費者,但是面對滿屏的App,面對滿眼的綜藝大劇,面對越來越喜新厭舊的用戶,很多企業往往會望而卻步。

  很顯然,整合營銷在當下這個傳播環境下,必須要迭代和進化,就是我們要從“整合”過渡到“有機整合”,即全鏈路營銷。有行業人士指出,“整合營銷”已逝,“鏈路時代”來臨,“鏈路”已頂替“整合”,成為中國媒體巨頭們的新寵。尤其在今年疫情所帶來的全民數字化加速之下, 全鏈路數字化營銷已成為很多公司的“求生必選項”。

  其實,早在4年前,中國營銷咨詢領域頭部品牌索象營銷傳播集團,就深刻洞悉這一趨勢,在內部進行了一場營銷變革并持續進行著——做營銷全鏈路時代領導者,向營銷數字科技公司深化轉型。據悉,索象將品牌電商代運營業務作為轉型發展的主抓手,目前索象的數字科技業務占比已達61%,創意策劃及社會化傳播類業務占比39%。索象連續三年成為天貓六星級運營服務商,今年上半年品牌電商代運營業績超5億元。

  索象集團董事長盧永峰指出,基于當下數字科技與媒體環境的變化,如何將品牌與數字化營銷的全鏈路深度結合,是當下營銷領域必須思考的問題。索象獨創全鏈路營銷“三原則四連接”方法論,系統化提出了全鏈路數字化營銷四大連接模型,即品牌心智連接、交易轉化連接、私域用戶連接和體驗創新連接,在提高索象公司內部科技運營能力的同時,持續加碼整合全鏈路數字化營銷鏈條,協同推動集團向營銷數字科技公司轉型。


什么是全鏈路營銷?

  要了解全鏈路營銷,我們先來看一下整合營銷的概念及其誕生的背景。“整合營銷”(integrated marketing communications),是1991年唐·舒爾茨提出的,主要指:我們要把企業所有的營銷活動(例如戶外廣告、公共關系、SEM、內容營銷、終端促銷等)看成一個整體,讓不同的傳播活動共同創造統一的品牌形象。簡單來說,整合營銷就是:在不同的地方,用同一個聲音說話。

  難看出,“整合營銷”這個概念是信息爆炸時代的產物。在一個信息爆炸的時代,企業如果想向消費者傳遞100%信息,最終能留在消費者記憶里的只有1%。在一個超量信息環境中,消費者對企業的印象是片面而模糊的。所以,唐·舒爾茨提出了整合營銷的概念,企業可以把所有傳播手段整合起來,“力出一孔”才能“利出一孔”。

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  這么看起來,“整合營銷”似乎十分匹配當下的傳播環境,為什么它的風頭會被“全鏈路營銷”所取代?主要有三個原因:

  1.數字營銷面臨的新趨勢,需要更為高效的整合營銷

  5G的高速度和低時延將激發內容營銷大變革,視頻,VR,AR等內容形式將真正迎來春天。5G使物聯網成為可能,并因此產生大量數據,品牌因此可進行更加個性化的營銷,提供定制產品和服務。大量數據和大量信息使得消費時間碎片化,分散的營銷資源已經不再適用于市場推廣,資源亟待整合。

  2.不斷變化的市場和不斷進化的營銷模型

  隨著互聯網逐步滲透消費生活,解釋消費者行為路徑的模型從AIDMA到AISAS,再到增長黑客AARRR。人們開始提倡“去廣告化”、“老用戶帶新用戶”,把投放廣告的錢用于用戶補貼和技術搭建。在對現有資源進行一定程度的整合之后,現在我們又將進入下一個階段——在整合之余,關注不同步驟的廣告活動對消費者行為的影響,在空間維度外加入時間維度,驅動每個階段的消費者的行為決策。

  3.消費者特征變化,精準營銷的需求不斷增強

  90后95后已成為主流消費群體,比起價格,他們更追求個性,尋求品牌價值主張認同。80%用戶表示他們更愿意跟提供個性化體驗的品牌在一起,營銷自動化平臺為個性化提供技術支撐。年輕消費群體呈現出“接觸點無限增加,購買決策路徑無序化,決策周期變短”等特征,也意味著精準營銷的滲透會持續加強。

  所以,未來即將是“鏈路”的世界。誰可以實現更短的鏈路,誰就有可能實現更高效的轉化。有種方式是牢牢抓住消費者每一步心理活動,不給思考和猶豫的時間直接讓他行動起來。而我們如何能省去中間的步驟,加速消費者的購買決策,這才是重中之重。

  那什么是“鏈路”呢?

  “鏈路”脫胎于整合,或者可以說它是整合的puls版。它把以往機械的整合,變成有機整合。“鏈路”關注的是:消費者從第一個廣告觸點開始,到他最終形成購買轉化的全部行為鏈條。企業要在消費者的關鍵行為決策點上布局,從而讓各類資源協調作戰,彼此各司其職地引導消費者的購物決策。兩者的區別如下圖所示:


  ?“整合”是所有地方都發出同一個聲音,所以音量最大、更適合搶占消費者的記憶;

  ?“鏈路”在整合之余,更關注不同步驟的廣告活動對消費者行為的影響,它在空間維度外,加入了時間維度,它更在于驅動消費者的行為決策。

  所以,“整合”和“鏈路”最大的區別在于:整合是為了占據消費者心智,鏈路是為了驅動消費者行為。

  全鏈路,是覆蓋用戶購物的全鏈條,從用戶的角度,是購買前的決策過程,購買中的看、比較,購買之后的體驗的全流程;從品牌的角度,是識別、觸達、轉化的全路徑。具體來說,過去的營銷是點狀的,而全鏈路營銷是連續的,正是因為全鏈條,所以可以在多個觸點讓商家和消費者連接,也能有更好的消費者行為數據來更準確地對用戶進行影響。

  二、索象全鏈路營銷方法論:三大原則+四大連接

  當互聯網從PC時代進擊到移動時代之后,大量互聯網企業誕生,他們的營銷目標和傳統的實體企業有很大差異,消費者的行為路徑再次發生了變化。

  一般而言,實體企業的營銷目標是“賣貨”,而互聯網企業的營銷目標是“獲取用戶”。“拉新”頂替了“品牌知名度”,“留存”代替了“復購”,一些新的營銷概念誕生了,傳統的品牌理論遭遇了新經濟體的肢解。

而“鏈路營銷”也出現了新的模型,最具有典型性的是索象提出的“鏈路營銷”方法論:三大原則+四大連接。


  1、三大原則

  第一個原則:鏈路不能斷裂

  所謂鏈路,從概念上來說就是一個環環相扣的鏈條。如果我們拿著一個五個環的鐵鏈子,其中有兩個環沒有扣在一起,那么這就是一個殘次品。鏈路的斷裂就意味著用戶的流失。

  比如:消費者可能近期對寶馬廣告沒印象,只記住了奔馳,于是直接去論壇搜奔馳的信息;再比如:這位消費者可能在百度搜索相關信息時,奧迪的競價排名更高,反而最終買了一輛奧迪。

  以往的鏈路,大多是一種理論鏈路,從廣告到購買決策的鏈條步驟太多,耗時太長,品牌主沒法步步都抓牢消費者的行為軌跡。但現在,隨著營銷技術的發展,我們可以有方法讓鏈路更高效,方式之一就是:縮短營銷鏈路。

  第二個原則:鏈路是更高效的轉化

  加速消費者的購買決策,才是更高效的鏈路,即:消費者看到商品——直接購買,如果想達成這樣的效果,第一,我們得了解消費者,在他所需所想的時候為他安排好一切。第二,我們得與消費者建立強連接,這樣我們能第一時間聯系上他,第三,我們需要引起消費者興趣,他偏好的商品、誘惑的優惠信息,吸引他的消費套餐等,第四,我們要有一個可以讓消費者隨時隨地購買商品的場景,最好能在購物的同時完成分享裂變。

  我們打個比方,品牌推出一款新的商品,從CRM管理后臺的智能分析中,該商品非常適合顧客A,于是后臺發出營銷任務推送給顧客A的專屬導購,導購接到任務后,發送該商品的微商城鏈接,同時贈與專屬優惠券,并告訴顧客A,分享鏈接還能獲得額外的獎勵。顧客在微商城直接購買并進行分享。我們可以發現,在工具的幫助下,無論對線下門店、導購、品牌總部,能更好的對不同客戶群體做出精準營銷對策,從而減少顧客購物時間,并提升會員復購率和對品牌的忠誠度。

  第三個原則:線上線下體系互通

  很多品牌之所以丟失了潛在消費者,是因為沒有留存消費者的數據和行為,自然就失去了追蹤消費者能力。比如,消費者是某品牌網上商城會員,但當她逛街到某品牌店鋪,她無法享受線上會員的積分、優惠券等會員權益,明明是一家,線上線下卻在打架,但這并不能給消費者帶來好的購物體驗,可能除了線上的購買場景,這位消費者在線下場景會選擇其他的品牌,這也無法培養消費者對品牌的黏性和忠誠度。

  同時,對于品牌方來說,線上商城完全依賴于天貓、京東、蘇寧等電商平臺或者第三方的流量資源,對線下體系產生的流量資源無法借用和轉化。而消費者的購買方式存在多樣化,我們也無法全面的了解客戶的消費習慣,對多渠道的消費者進行數據整合,形成單一用戶畫像,再后續的管理上,又存在不少問題。

  線上線下體系互通,可以實現整合沉淀消費者數據,同時提升消費者的購物體驗。那為什么一定要有數據支撐?我們說鏈路是為了驅動消費者行為,而驅動消費的行為就是最終的購買行為、留存行為。因為一切營銷都要服務于最終的市場結果。

在零售體系上,品牌方更需要去重新定義品牌與消費者之間的關系,重新定義會員管理體系。因為消費者不再是單純購買關系,變成可鏈接、可互動、可影響的關系。找到顧客、建立鏈接、產生影響、打造顧客價值是當前會員管理的核心。零售品牌要以會員價值為中心,深度挖掘會員價值,為精準會員營銷提供數據支撐,最大化延長會員生命周期,構建完整的會員管理體系。


  2、四大連接

  品牌心智的連接,讓內容更好和用戶共鳴

  在新的統一投放端和用戶身份下,整合了更多流量場景,并創造了更多的內容場景。同一時間,在電商域內流量基礎上,整合更多域外流量,通過整合的智能投放平臺,提升數據、技術平臺的投放效率,實現數據資產的整合、全域投放的數據累積,從前端到后端多方整合和提升效率。

  通過內容、社交、整合的投放工具,讓內容跟消費者更好地產生共鳴,更有效、更低成本觸達。

  交易轉化的連接,數據、商品、鏈路的良性循環

  交易轉化的連接,與數據、商品、鏈路三方面緊密相關,可以實現整個交易從流量到轉化,從交易閉環到數據留存的良性循環。

  從數據維度上,以索象自有的大數據以及投放為基礎,我們還可以結合后鏈路的小程序、轉化數據等,從淺層次的曝光、點擊瀏覽到更深層次的下單以及轉化支付的一些數據,形成更好的模型。

  更重要的一點是鏈路的優化。在不同場景和流量類型上,如何為客戶引流,私域流量上怎樣加更多導購進社群,使私域流量和后鏈路管理做得更好,品牌和用戶間的溝通更有溫度,索象都可以提供更多服務。

  通過數據、商品和鏈路的不斷提升,整體流量可以更加靠近交易目標、投入產出和利潤的整體要求。

  私域用戶的連接,實現最大化的觸達、留存、激活

  除了千人千面的智能推送、交易鏈路適配的多樣化,私域用戶的連接也非常重要。品牌、交易的連接,現在已經不是一次性的買賣。對很多客戶來講,我們需要觸達他、留存他,不斷蓄水運營。

  整個營銷范式在新的模式下不斷升級,包括用戶增長和以往來看,我們從原來的相對單純下載拉新,演變成可以更多直接通過流量呼起臨時會話、加入微信導購、給公眾號導粉,這所有的一切其實是實現了在不同維度跟不同類型的用戶增長。

  當越來越多的品牌都開始電商賣貨的時候,品牌和品牌之間的差異、服務和服務之間的差異、售后和售后之間的差異,通過站內站外思瑜進行內容信息的營銷。品牌的知識普及、消費者的教育、售后的服務以及跟消費者的連接,會更加有溫度。

  多觸點營銷的核心就是數據平臺、商品庫信息,包括我們的流量、觸點可以和落地頁之間形成人和千變萬化的商品之間的匹配和推薦。所有的這一切形成了私域用戶的連接,從用戶的留存開始到用戶留存之后。

  體驗創新的連接,多樣化工具優化溝通體驗

  體驗創新的連接,即如何體現品牌和品牌之間體驗的差異化。當我們所有的品牌都積累了大量的CRM,我們怎樣提升客戶資源的利用效率,讓用戶形成更好的感知體驗?通過體驗的創新可以更好的滿足客戶對便捷、個性化的需求,并對線上營銷與門店經營進行體驗再造,提升用戶體驗與忠誠度。

  三、索象持續加碼全鏈路營銷生態服務能力

  2020年,“全鏈路”將成為各行各行最該被牢記一個概念,數字化變革成為諸多“變數”之中為數不多的“定數”之一,全鏈路數字化營銷轉型成為企業應對大變局的關鍵環節。這可能大于我們所提的“賦能”、“增長”,因為這是一套體系,是房子的根基,在鏈路體系內搭建設計找到適合自己的“鏈路”,然后自成生態,才是企業所要去做的。

  作為國內最早的數字化鏈路營銷傳播服務商,索象憑借獨有的“三個原則四個連接”方法論,深耕美妝、服飾、酒水、家電、食品、母嬰等領域,目前已成為中國頭部營銷策劃公司、國內知名的“數字營銷專家”,持續賦能約1000個國內外品牌客戶,其中500強企業達80多個,為客戶創造了超萬億的價值增量。

  目前索象正不遺余力的加碼營銷生態的服務能力,聚焦“以數據創造價值,以服務升華價值”,致力于通過全觸點、全鏈路數據融合,幫助品牌沉淀品牌消費者資產,構建真正“品效合一”的數字營銷閉環。面對眼下種種不確定性帶來的挑戰,索象期待中國企業家們以更長遠的戰略眼光重新審視營銷數字化,將被疫情倒逼的數字化進程轉化為未來增長的新起點,攜手邁向數字化的光明未來!


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