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營銷頭條 | 索象發布2019中國整合營銷趨勢預測報告
來源:索象官網

21DAY

2019-02

       原標題《三分鐘,讀懂2019年度中國整合營銷趨勢》近日,全球整合營銷領跑者、中國500強企業整合營銷標準制定者索象發布了一份中國整合營銷趨勢性報告——《2019年度中國整合營銷趨勢預測報告》。
       這份報告由索象營銷傳播集團和艾瑞數據聯合編寫。多年來,艾瑞數據一直根據上年營銷行業綜合發展態勢做出專業分析,并立致于站在全領域視角做出科學的預測,為中國廣告營銷產業發展提供強有力的參考依據,讓數百萬營銷人士有效借助最新營銷方法,從而找到滿足客戶價值和實現品牌價值最大化的一條捷徑。
       傳播與銷售分離的傳統營銷模式已經成為過去式,商業背景變化,出現人口紅利消失、消費分層、信息爆炸、企業獲取用戶增量的成本越來越高,眾多領域行業開始轉向以用戶服務為重心的模式轉型。隨之帶來的企業營銷效率降低、成本加高、虛假營銷頻發,傳統營銷模式不能及時更新迭代帶來的無法滿足企業經營需求現狀等痛點。此時眾多企業開始借助“外腦”,即企業本身營銷策劃團隊并借助第三方品牌營銷策劃公司共同探索更高效的整合營銷方案。2018年對營銷領域來說,可以說是變幻莫測的一年。這一年,全球數字廣告份額再次超越傳統廣告的巨擘——電視;這一年,線上流量枯竭,互聯網巨頭和品牌都開始向線下開拓增量;這一年,短視頻異軍突起,改寫社媒格局,也為品牌營銷開啟新天地;這一年,跨界日益流行,文化、科技、媒體和商業的融合創新越來越普遍;這一年,AI和云計算成為驅動營銷發展的新燃料并開始大規模的商業應用……毋庸置疑,2018年是媒體、營銷、廣告行業異常艱難的一年,但越是艱難就越說明其中有大量的優化空間,機會也往往隱藏于此。
       基于此背景和現狀,索象營銷傳播集團和艾瑞數據集團在2018年下半年開始歷時半年時間,聯合研究中國品牌營銷課題,深入對消費者、企業品牌、媒體傳播、整合營銷方式等不同維度展開全面調研分析,最終根據現行商業環境、市場規律和營銷現狀,梳理出面向2019年更具效率和實戰性的品牌整合營銷新趨勢,并完成《2019年度中國整合營銷趨勢預測報告》。報告的紙質報告將正式發布,在發布之前先獻上精華內容,與營銷業界分享探討。本文將以整合營銷的整體趨勢以及數字營銷、內容營銷、視頻直播、短視頻社交、體驗營銷等細分領域的趨勢展開。
       整合營銷整體趨勢可以六字總結:“變”“破”“始”“聯”“協”“助”
       一.變—商品經濟向資產經濟轉變
       在今天,我們所在的商業環境已經發生巨變,以商品為中心,商品售賣、單次價值挖掘為重點,銷售增量、不斷擴展市場份額為目標的商品經濟轉向以用戶為中心,商品服務化、資產化持續運營為重點,存量閉環經營,挖掘全周期用戶價值為目標的資產經濟轉移。這也意味著商品交易不再是終點,而是起點。
市場環境急劇變化,對傳統營銷面臨全方位的挑戰。消費者行為碎片化,決策模式復雜化,媒介去中心化導致信息用戶連接更具挑戰。對企業而言,商品消費增長的紅利時代已逝,傳統營銷模式的靜態架構難以適應新環境,營銷效率快速下滑,營銷成本高企。
       二.破—營銷一體,打破營銷界限
       用戶為王的時代,要建立企業和用戶的高效連接,實現企業的持續、長效運營用戶,而營銷一體簡言之,就是通過這種辦法,最終提升企業營銷和經營效率。
       索象研究顯示,在商業底層邏輯變革中,營銷一體化是必然趨勢。傳播需要與銷售一體化同步進行,互相促進,在傳播中銷售,銷售中傳播,短期看形成高效抓獲客戶的新路徑,提升營銷效率;中期看連接用戶新通道,降低獲客成本,形成持續服務通道;長期看,構建用戶閉環運營新機制,最終通過短中期,實現營銷一體,打破營銷界限,重新統籌布局。
       三.始—經紀人開始進場,承接用戶需求
       通過IP賦予品牌形象以及個性。營銷中的企業形象是抽象化的,一個企業很難再消費轉換中與無數未曾謀面的消費者進行一對一直接有效溝通和連接。因此企業需要C化的主體和用戶進行連接,以此來獲得用戶消費轉化流程的更強有力的把控力。
       索象通過大量的企業調研發現,目前已有很多企業在品牌營銷策劃公司的助力下,開始嘗試引入“經紀人角色”進場,搭建C2C溝通,也就實現企業經紀人與消費者連接,通過一對一交互,建立用戶直接高效通道,提升消費轉換。而直接方法便是通過數字化手段對線上線下多種場景的消費者需求進行快速承接,最終使企業獲得用戶連接的有力抓手。
四.聯—構建數據和人的聯動體系
       新型整合營銷并非對傳統營銷模式的修補,而是進行系統升級,進行變革式重構。品牌營銷公司幫助企業建立數據化管理、用戶服務等基礎設施體系,同時搭建數據與人的聯動體系。通過持續的數據管理、工具優化,賦能給可以調動的各種角色的人,建立、維系和運營與消費者的關系。
       其中聯動體系包含:種子用戶、商業化傳播者、社群組織者以及企業銷售者。
       五.協—結點落地,傳播和銷售同時出擊
       良好的用戶體驗設計和轉化路徑設計構成零阻力的結點。再基于消費者需求挖掘場景,匹配內容,根據場景化設計結點。得到零阻力+場景化的雙結點。
       將用戶在營銷、銷售流程中的關鍵性觸點,通過完善消費體驗、鋪設閉環路徑,轉化成可以同步完成傳播和交易的結點,也就是終點。從而保障消費者在了解、決策到購買過程中的轉化落地。
       六.助—激發用戶共情感和信任感,助力品牌升級
       品牌整合營銷無論是否借助外部力量,最終都是企業到用戶戶的轉化。通過可以激發共情的內容和可以激發信任的內容,與消費者的大腦進行感性對話,產生共情和信任后,進行深度溝通,從而縮短消費者了解、考慮和決策時間,推動銷售轉化。信息密度大、流轉速度強的媒介環境下,從過去單一短效的分發到現在多次長效的分發,內容賦能,激發用戶共鳴,才能產生規模化效應。
      《2019年度中國整合營銷趨勢預測報告》報告中對整合營銷細分領域的趨勢研究中發現,強勢助力營銷方式速度放緩,依托在新型互聯網傳播載體上的營銷渠道上升趨勢明顯,如抖音、快手等短視頻的營銷手段,在目前消費人群中擴容面大,收益率廣。具體趨勢見下文:
       一、數字營銷——線上流量飽和,品牌繼續線下回歸,場景營銷成破局之道
【數據】
       2018年9月中國移動互聯網總活躍用戶規模達11.2億,用戶量已近飽和。
       2018年前9個月,月活用戶凈增3400萬,未來的增長會變得更加艱難。
       用戶月使用時長環比增長32.2%,人均單日使用時長環比增長26.7%。
       索象以對騰訊、阿里、百度、字節跳動等生態級巨頭的營銷動態研究發現,巨頭企業在延續線上營銷的節奏之外,進一步發力全鏈路、全場景的營銷模式,品牌借力TABB生態打通營銷閉環,品效合一。拼多多、快手、趣頭條走“農村包圍城市”路線,扎根低線市場,異軍突起,成為整合營銷市場下沉的重要利器。微信、支付寶、百度、今日頭條等超級APP,更大力地布局小程序,品牌挖掘新一波流量紅利,縮短營銷轉化路徑。“信息流+搜索”、“信息流+社交KOL”、“信息流+短視頻”等等的場景化模式讓品牌玩法更豐富,挖掘更大的數字營銷空間。

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                                                                                    索象服務客戶數字營銷案例:《路虎:發現無止境》
       二、內容營銷——營銷方式多元化,逐步縮短與消費者之間的距離
【數據】
       植入廣告、社會化營銷、社群營銷等都屬于內容營銷的范疇。
       57%的營銷人員預計其2019年的內容營銷預算較之2018年將增加。
       70%的電視劇有植入廣告,當代劇植入廣告合作占比最高,達到88%;
       80%的綜藝有植入廣告,網綜以39%的占比成最愿意投入的內容營銷類型。
       1、內容為王,新技術助力
       智視場景化AI視覺識別引擎等新技術可以通過海量視頻畫面中出現的場景、物品、商標、人臉、動作行為進行自動高效精準識別,協助運營商進行基于視頻內容場景的精細化運營。并將品牌營銷的信息精準的推送給關聯消費者。
       2、網生綜藝為內容植入提供廣泛載體
       索象研究數據顯示:視頻網站自制節目已成為現階段互聯網視頻的主流趨勢,品牌直接與內容生產商合作,輸出優質的互聯網內容,一定程度上仍是2019年品牌內容營銷的一大版塊。
       3、場景化創可貼廣告加深品牌印象
       在合適的場景,創可貼式營銷的出現的能恰如其分吸引消費者的目光。視頻等載體中創可貼式精準觸及消費者的文案既可以帶動劇情,又能病毒式進行品牌的營銷。
       4、內容及創意仍是吸引觀眾的首要因素
品牌需要堅持去持續輸出優質的內容,打造更好的用戶體驗和互動才能與消費者的關系更緊密。因此在內容為王的營銷時代“內容”及“創意”仍是不可撼動的主要基調。

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                                                                                 索象服務客戶內容營銷案例:《中國勁酒:有勁,有可能》
       三、視頻直播——破舊立新,營銷紅利持續存在
【數據】
       64%用戶觀看直播時帶有消費目的性
       97.2%的用戶對于直播營銷持有正面態度
       直播用戶關注營銷產品:70.6%3C數碼,70%服飾箱包,69%生活類產品
       直播營收在2019年市場規模或將突破50億元
       數據來源:艾瑞《2018年中國網絡直播營銷市場研究報告》
       1、未來網絡視頻市場的競爭,將是以內容為基礎的生態之間的競爭
視頻平臺已經串聯視頻、文學、漫畫、音樂、線下娛樂、智能娛樂硬件等多個領域,構建了以影視內容為核心、衍生內 容為輔助的內容生態布局,圍繞用戶需求,通過生態化戰略布局構建市場競爭壁壘。
       2、單一廣告形式已無法滿足營銷傳播需求,未來需用更多元廣告形式整合營銷觸點
       以中華牙膏這個傳統營銷上比較老派的品牌為例,18年通過與騰訊視頻《創造101》深度合作。節目中,除了能看到中華魔力迅白的多元化品牌元素,還能看到人氣選手為中華魔力迅白出演創意中插廣告,不僅如此,中華魔麗迅白還在官微發起了魔麗笑容征集活動,號召粉絲將心目中idol最美笑容上傳官微,打造成笑容墻,并創造性的將笑容墻這一UGC內容反哺植入到節目中。通過中華牙膏的案例顯而易見,老舊品牌若想觸達隨著互聯網成長起來的新一代消費者,單一的廣告形式是遠遠無法滿足的。2019年視頻直播的多元營銷手段也將是破舊立新的趨勢之一。

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                                                                      索象服務客戶視頻營銷案例:《自然堂:攜手《穿越火線》玩轉跨界營銷》
       四、短視頻社交——緊跟互聯網節奏,新型營銷優勢突顯
【數據】
       截至2018年三季度,短視頻用戶規模超過5.18億。
       三分之一的在線行為是觀看視頻,用戶月平均瀏覽視頻量為32.3條.
       短視頻行業用戶規模是在線視頻的一半,但使用時長占比已經不分伯仲。
       約75%的用戶與在線視頻廣告互動,36%的在線消費者信任視頻廣告。
       1、隨著短視頻強勢崛起,在全民級的短視頻創作、分享和狂歡熱潮中,移動互聯網流量格局和用戶注意力結構, 被迅速重構,品牌把短視頻納入新的營銷陣地。
       2、短視頻行業兩大領跑選手——抖音與快手,加速變現進程,短視頻商業化進入下半場,品牌在短視頻平臺的營銷更加“規范”。
       3、短視頻的本質是社交,具備多層級裂變式傳播的優勢,品牌會更積極地去激活短視頻營銷的社會化屬性,贏得更大的投資回報率。

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                                                                               索象服務客戶短視頻營銷案例:《領克:生而全球,開放互聯》
       五、內容電商——以電商為載體,輔以優質內容的傳播,打造優質電商營銷生態
【數據】
       30歲及以下的移動購物群體在整體移動網購人群中的占比達到43.2%。
       近90%的消費者有自己的興趣圈,圈層經濟崛起。
       41%的消費者通過內容平臺獲取促銷信息,社交種草成為消費者先天本能。
       看過電商直播的用戶在全部直播用戶中的占比高達41%,并且通過主播推薦購買產品的用戶占比達到8%。(以上數據來自《易觀大數據》)
       1、內容成為電商平臺基礎建設,市場從以“商品”為中心到以“人”為中心加速轉變
傳統電商平臺改造貨架式模式,不再強調以商品品類作為分類標準,加大首頁模塊化內容展示,如淘寶已經形成包含“淘寶二樓”、“首頁模塊化內容”、“淘寶頭條”、“微淘”、“消息”及“我的”在內的6大內容模塊。從原來的純電商的銷售模式,越來越重視在電商內容這塊的投入,進一步拉近消費者與商家的距離,通過內容板塊的優質營銷,充分引流至電商渠道。
       2、高價值內容的持續輸出與精準觸達成為內容電商核心競爭力

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                                                                                   索象服務客戶內容電商營銷案例:《方太:520情話挑戰》
       六、體驗營銷——激發的參與度比短暫的社交媒體關注期更保值。
【數據】
       未來3-5年內將在品牌體驗營銷方面投入21%-50%的預算。
       48%的CMO重視品牌體驗。
       中國線下體驗店超過3.5萬家,市場規模達到10.5億元,增長率超150%。
       預計明年中國VR線下體驗店達到20.9億元,2020年有望突破40億元。
       1、研究消費背景,關注產品服務對顧客的整體價值仍然是體驗營銷的核心
營造出與目標顧客需要相一致的心理屬性,而且還要注意社會文化因素,考慮消費所表達的內在價值觀念、消費文化和生活意義等。企業應注重與顧客之間的溝通,發掘他們的心理需要,站在顧客的角度,審視自己的產品和服務提供的價值,挖掘潛在的營銷機會。
       2.數字服務場景類線下體驗店未來要拓展出銷售、體驗、享受等為一體的全新經營生態。
       從目前營銷局勢的變化,開始充分調動消費者的“視覺”、“聽覺”等感官,針對年輕一代的圈層人群開展以營造沉浸式的體驗營銷。通過實驗室的形式,把豐富的數字化體驗近距離地帶給消費者,無論在體驗內容、調性、以及視覺感受營銷上還是內容的巧思設計上都完美匹配消費者,將是體驗營銷成功與否的關鍵。

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                                                                         索象服務客戶體驗營銷案例:《三亞康年酒店:網紅酒店的逆襲之路》
        以上為索象營銷傳播集團和艾瑞數據聯合編寫的《2019年度中國整合營銷趨勢預測報告》中的部分內容展示,是建立在大量的企業研究以及大數據支撐下完成的,僅供行業人員參考,內容將不斷夯實完善。未來,索象營銷傳播集團將繼續堅持以真實、準確的數據為基礎,結合大數據分析方法,及時洞悉市場變幻風云,關注行業政策影響,為行業守望變化,為營銷人員提供直接有效的決策支撐。


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