電話咨詢
微信咨詢

輸入您的電話,我們即刻給您回電

接通客服

您也可直接撥打24小時電話:400-0571-789 或線上咨詢

索象方法 | 如何通過品牌洞察,精準發現目標價值
來源:

28DAY

2019-11

    “如何通過品牌洞察,精準發現目標價值?”在開始這篇文章之前,我們先通過兩個問題來引述“洞察”的重要性:
    1、老人家跳廣場舞,是否單純以鍛煉身體為目的?
    2、當我們買耐克鞋子,買的到底是鞋子的質量和黑科技?還是那句“just do it”的品牌口號?
    如果企業能準確回答上述兩個問題,那么該企業在用戶洞察能力或者說品牌營銷切入觀察上是具備一定水準的,是符合市場玩轉準入條件的。
    洞察作為品牌管理第一步,是扶正和校準品牌發展的基石環節,毫厘之差也會導致品牌價值方向走偏,一旦行差踏錯將直接導致后續的營銷推廣、媒介投放、廣告鋪設等環節斷裂,最后也只是做無用功徒增運營成本,品牌成功的可能性也就變得微乎其微。
    拿第一個問題來說,表面上老人家去廣場跳舞是活動筋骨、鍛煉身體,但實際上卻還有更深層次的需求:情感與社交需求。
    手機、微信的誕生,造成了人與人之間的相處封閉性,尤其是賦閑在家的老年群體。對他們來說尤其需要一個社交渠道,而廣場舞恰好為他們提供了這樣一個出口。與其說他們熱愛廣場舞,不如說他們更渴望有一個與其他同齡人進行情感互動的渠道,而廣場舞正滿足了群體成員的歸屬感,通過成員之間的聯結與關懷,有效緩解空巢老人的孤獨感。
    所以,如果品牌的目標群體是中老年人,不妨試著利用馬斯洛層次需求理論去探索老年群體的歸屬需求和自我實現需求。
    關于第二個問題,喬布斯說過他覺得這個世界上最偉大的品牌就是耐克。亞瑟士Asics反復強調自家跑鞋的各種黑科技,新百倫New Balance反復聚焦匠心精神,而耐克從不贅述自家跑鞋卓越的功能和精致,卻以一句“just do it”一馬當先,平步天下。
    在馬斯洛需求層次里,位于金字塔頂端的最高需求就是自我實現,而耐克正是用“just do it”這種通過自我拼搏贏得人生的價值主張來滿足每一個消費精神需求,正是立于功能洞察之上的消費者潛意識洞察。
所以,洞察的重要性不言而喻,只要做到洞察萬法歸位,后續的運營配稱,如品牌定位、視覺打造、整合傳播等才能強而有力,在市場上更容易搶占一席之地。

    因此,洞察是企業能夠深層挖掘,引發消費者共鳴的觸點。但觸動不等于感動,所謂觸動就是能激起?們?為的那個點。而索象品牌洞察中,判斷洞察有效與否的關鍵要素有三點:
    是否深入場景洞察用戶;
    是否可觸發用戶的行為;
    是否能精準發現品牌價值。
    本文將通過以下四個方面來為企業徹底解析索象的洞察觀,實際操作中洞察方式不僅限于此,但大體思想路徑如出一轍:
    一、找到核心目標消費者
    二、勾畫目標消費者基本信息
    三、聚焦用戶價值三觀
    四、模擬用戶購買全程

一、找到核心目標消費者
    索象認為:不為感動自己而細分,抓住主要目標人群,保證底層樣本客觀的同時實現定性調查是洞察的基礎環節。
    索象在做品牌洞察時,首先思考的是品牌面向怎樣一類人?建立在消費能力基礎上,消費有理性感性之分,但消費當下必定具備一定感情因素,尤其是對價格敏感的用戶,而走近他們的核心要義就是建立同理心。索象董事長盧永峰曾在發表的《贏在用戶》一文中,提及索象洞察用戶的方法論——persona的用戶研究方法,主要是對目標群體真實特征進行勾勒,更加關注產品使用者的目標、行為、觀點,發現痛點和機會,并形成栩栩如生的用戶畫像,以此來輔助產品決策,其中核心要素就是建立同理心,與用戶使用體驗鏈接在一起。索象在建立同理心時會給予品牌一個思考問題的框架,但又不受制于模板。比如以合作品牌氣味圖書館為例,索象根據香氛產品的特性,就適用性調整了persona人物角色模型框架,聚焦在基本信息、消費觀、產品觀、品牌觀、購買全程等,以此為模型劃分消費人群大類,并與企業現狀及資源一一匹配,找到核心目標人群。

圖片1.png

二、勾畫目標消費者基本信息
    找到核心目標人群后,如何通過洞察勾畫目標消費者基本信息?索象分兩步完成:一是通過persona方法進行人群屬性梳理,二是通過深入觀察收集用戶場景消費信息。
1、消費人群屬性梳理
    索象擯棄了市面上常見的“相親式”問題收集方式。索象認為折中流水線般的調查問卷,模式化的訪談大綱,根本無法準確感知消費者態度和情緒,更不要說去探尋產品創新和策略建立的意義=。目標市場細分會包含很多變量,包括地理區域、人口年齡、家庭規模、性別、收入、性格、宗教、種族、教育水平、社會階層等等。索象不需要“70%女性認為A產品比B產品好喝”的規律性數據描述,而是去識別和選擇有助于確定品牌目標市場的變量。不追求大而全的問題,而是抓住主要矛盾,這才是索象洞察的極致。
    比如在做百草味消費者洞察時,索象工作重點是:走出高樓大廈,去傾聽他們的故事。雖然索象只參與了這些年輕人幾個小時的人生,但是卻感受到這個群體的真實、豐富與復雜。通過對故事碎片的分類與篩撿,便于直觀地了解他們,索象勾勒出百草味消費者六種生活主義:

圖片2.png

    以乖乖主義人群為例,他們戴著學術眼鏡,卻出人意料地給人驚喜,他們或許不愛堅果,但是卻愿意為百草味的新奇抱抱果去體驗,她們是最有自知之明的一群人,懂得量力而行,在能力范圍內給予自己足夠多的快樂。
索象使用persona的方法來勾畫消費者人群特征,不是為了刻意把他們分門別類。雖然世界上最復雜的就是人心,我們無法定義任何一類人,但是我們可以從他們的言語和行為中,在某個人在某個場景懷著某種心情進行某種選擇的過程里,找到足以點亮整個品牌戰略的“導火索”。

2、觀察用戶場景消費信息
    一個產品不可能賣給所有人,尤其是對于初創企業來說,找到一個大公司看不上的小切入點,更容易打開市場。這時,發現新的用戶消費場景,就變得尤其重要。索象在做氣味圖書館這個項目時就通過大比例觀察用戶行為,構建用戶場景消費信息——通過六大城市、六家氣味圖書館門店以及標桿品牌門店的消費場景進行觀察,盤點品牌應用場景。
    我們發現,這六家氣味圖書館都開設在鬧市區商城,該地域人流量充足,且入店人流較之同一商區同類型門店高出不止1倍,但是成交率卻少之又少,反觀人流量稀少的其他門店,成交率卻很高。于是我們思考,氣味圖書館為何能高流量低轉化?我們通過門店觀察和同行對比發現:凡是銷量較好的香水門店都設有用戶體驗專區,設有茶歇、試妝鏡、沙發等設施供消費者長時間駐足。索象認為:香水為小資型消費者,消費者買的是產品更是體驗。帶著這樣的發現,索象建議氣味圖書館在全國門店建立可差異化的體驗專區或體驗設備,以此提高消費者購買轉化率。
    意見試運行8個月后,索象通過門店數據發現:氣味圖書館平均單店成交轉化率提升了36%,最高的北京太古里門店,轉化率提升了52%。
    索象發現,新的消費場景有時也伴隨著新的消費者。所以,只有記錄用戶場景消費信息,針對性進行門店風格及格局煥新,才能一擊百中。因此消費場景洞察也是品牌洞察中缺一不可的環節。

三、聚焦用戶價值三觀
    索象認為:聚焦用戶價值三觀(消費觀、產品觀、品牌觀),就是找到消費者故事中的非凡意義。
    在做百草味案例時,我們聚焦江浙滬地區,在上海、杭州、湖州、嘉興深度采訪了幾十位年輕人,走過了大學食堂、商場零食鋪、機場候車廳、路邊便利店,去走近真實的他們。所有洞察均建立在故事之上,不管是波洛還是福爾摩斯,所有線索都需要聯系整個案件才會一針見血,洞察力會幫你找到有跡可循的非凡意義。對于消費者調研來說,還原一次消費就是閱讀一個故事,設法建立與年輕人之間的尊重與信任,進行開放式訪談,將一次消費行為的場景、情緒、態度、行為、評價串聯起來,這種有血有肉的真實經歷背后經常隱藏著你想要的解決方案。索象所闡述的三觀不是日常所說的辯證統一的世界觀、價值觀、人生觀,而是關乎任何一個商業行為的消費觀、品牌觀和產品觀。索象堅持的價值三觀更關注商業與人心的對話。當我們不是在冰冷的做問卷,而是像朋友一樣與消費者進行交談,傾聽他們與品牌的故事,便能挖掘到更加真實和有場景性的內容。而終極問題就是,產品對消費者的意義是什么?或者說消費者購買此產品時想要完成的任務是什么?
    古語言:莫看江面平如鏡,要看水底萬丈深。就是告訴我們要拋開現象看本質,而索象在這個問題上所洞察的本質結論是:客戶感興趣的其實不是產品或服務本身,而是這個產品或服務所能完成的任務。客戶要的不是鉆頭,是洞;不是汗血寶馬,是速度;不是零食,是消磨時光。
    從洞察中,我們獲取的年輕消費者折射到百草味中的價值三觀是:
    消費觀——自我符號:為每一個想要變得更好的人代言
    “很多時候就是因為包裝好看,比如拿著幾何包裝的堅果就像文藝少女。”
    “喜歡酷的流行的,我們是年輕人嘛,偶像代言的產品會讓人更有購買欲”
    “拿著一袋抱抱果窩在寢室刷劇,社畜的假日生活不都是這樣嗎!”
    產品觀——場景伴侶:現身于在每一個需要陪伴的時刻
    “嘴巴里沒味道,就想要有點味道。”
    “三五好友聚會,零食堅果就是最好的搭配了。”
    產品觀—隱形能量:慰藉生活中的每一個不確定
    “考試前會喝咖啡和紅牛提神,熬夜疲勞了,也會來點堅果補充能量,可能有心理因素吧。”
    “早晨吃一顆棗夾核桃,就好像一天的生活從健康開始。”
    產品觀——情緒藥劑:讓每一個碎碎念的小情緒都有回響
    “學習到一定時候很煩躁,就想吃個東西調節一下自己。”
    “工作完了一定會吃的,感覺就像犒賞一下自己。”
    品牌觀——社交貨幣:讓每一次分享都成“集贊地”
    “我身邊的朋友都在吃啊,反正我沒什么所謂的,也跟著吃咯。”
    “我們去學校的商店買東西,那里是男生女生聚集的地方,沒準會碰到自己喜歡的女生呢!”
    而聚焦消費者價值三觀的目的,其實就是在洞察中,找到消費者欲望或者創造消費者欲望,最終解決欲望,發現品牌價值。索象認為:不論是通過什么洞察方法論勾畫消費者信息,或者說洞悉人性和社會趨勢,最終目的都是為了站在他們的角度理解本質上的痛點、訴求,然后用品牌塑造、產品升級去滿足需求。但我們往往忽略的是,消費者對產品的困擾、痛點都是基于消費者自身的經歷和價值觀而來,因此,了解消費者背后的價值歸屬非常重要。

四、模擬用戶購買全程
    索象認為品牌意義不能獨立存在,創建正面品牌形象和品牌聯想信息往往來源于人們最原始的感官體驗,因此可以從更細微的體驗角度,看出還有哪些可以改進和創新的變量點。從整個購買過程可總結出影響購買決策的元素,哪些會致使消費者取消購買意圖,而哪些又會影響二次或持續消費。比如在零食這種同質化現象泛濫的市場,如果一直抱有顛覆式品類創新的幻想,就很難深入到整個購買過程。通過多年的市場洞察累積總結,索象得出這樣一個結論:感知并且優化年輕人體驗,是一個悠長而美好的過程,而不是從0到1的驚天創舉,品牌營銷中切忌為了創新而創新,以致于忽視最重要的本質問題。
    在模擬用戶購買全程,索象關注的點是:
    產品是否具備差異化的立足點;
    有無爆品營銷手段吸引更多消費者;
    消費者會不會被煽動性口號影響購買決策;
    包裝的色彩、便捷性是否直接影響購買決策;
    以百草味為例,用戶購買全程的背后邏輯應該如下圖:從美味訴求追溯到包裝、原料、產品名;從有趣訴求可以追溯到廣告、代言人等等。

圖片3.png

    而最終針對用戶全程的購買邏輯分析,索象賦予百草味的價值如下:
    美味:“世界任你嘗”的品牌主張推出,包裝創新采用鎖鮮包裝,完美還原食物本真美味,將美味作為品牌第一要領。
    有趣:選擇Z世代消費者的全民偶像易烊千璽代言;強強聯合打造零食秀、跨界光明乳業等多樣性營銷活動,對話新青年。
    顏值:借助幾何元素向自然、向農業致敬,詮釋健康的同時回歸食材之美,由此建立獨特的品牌顏值資產,快速從競品中出跳,又與各個產品、口味、品類和系列建立強烈的品牌統一性。
    健康:建立12國美食原料地,搭建6大農業合作基地,為消費者帶去健康放心的世界美食,構建百草味核心產品基點。
    所以索象在品牌洞察中增設模擬用戶購買全程的方法,表面看似消費者洞察,其實背后邏輯涵蓋了產品包裝、營銷活動、品類聚焦、差異化立足點等,環環相扣牽一發動全身。
    到索象總部尋求戰略合作的品牌方總是絡繹不絕,業務部門每個月接待各行各業的訪客超過數百位。每當有客戶到訪,經常被問及“哪個市場有機會啊?消費者更喜愛什么啊?企業該怎樣做啊?”這樣的“終極三問”,我們稱之為“啊三”問題,是無效的單向溝通。一般我們會告之企業,請先回答自己三個問題:企業想要為哪部分人創造價值?你已經為此做了哪些準備?你想要花多大的代價去實現?
    索象在做品牌洞察時,80%是在做用戶洞察,因為找準了目標人群,勾畫出目標人群基本信息,清楚明白其購買背后的欲望與故事,在這之中,其實也順勢做了行業調研、競品調研等事項。而其余的20%,是包含了行業機會洞察、競品洞察以及企業資源洞察,這些都是數據化導向,依托的是行業經驗與海量大數據支撐。在此方面,索象長期與阿里巴巴、騰訊、知萌等數據平臺合作建立索象大數據庫,但最重要的是此數據庫還囊括了索象16年36個行業的持續洞察樣本數據,以此數據庫為根本足以做出行業頂尖的精準洞察結果。
    索象董事長常言的一句話就是“用戶洞察是最重要的,也是最難的,因為人性是最不可測的。”

圖片4.png

    《大學》里有句話“知止而后有定,定而后能安,安而后能慮,慮而后能得。”“慮”可以理解為評估、決定,這和品牌戰略規劃有異曲同工之妙,而要做好規劃,前面這三步尤為重要。所以戰略當中最核心的就是洞察,洞察是戰略判斷的前提和假設,是戰略前瞻性的基礎,是品牌價值發現的起點,是創造品牌生命力與獨特意義的核心所在。

 

黑龙江快乐十分走势图 快乐三张牌砸蛋版本 排五复式投注表 金蟾捕鱼游戏平台 河北20选5开奖结果169 集成利期货软件下载 北京单场上双包括 泰达币今日价格多少钱一个 3d彩票开奖结果 陕西快乐10分钟任4 梭哈小游戏 秒速飞艇全天人工计划 哈灵江苏麻将安卓版下载 七星彩专家杀号定胆 理财收益下降说明什么意思 江西多乐彩最大遗漏数据 星悦广西麻将下载